“La redacción creativa no busca la venta inmediata, juega más a largo plazo”

 “Solo entendiendo la psicología de compra podemos venderle a una persona”

No solo se trata de escribir, se trata de persuadir,
de vender la idea al cliente…

Claro, piensa que existe una gama muy amplia de
perfiles capaces de escribir: el redactor, el periodista, el copywriter ¿Por
qué escribe cada uno?

El redactor suele educar en torno a un tema, el
periodista informar y el copywriter convencer. El copywriter no escribe para
“cautivar”, “enamorar”, “seducir”. Vamos, es absurdo pensar que una página de
ventas en la que me piden 2500 euros por un programa formativo me va a dejar
locamente enamorada.

Escribe para removerme por dentro. Para dar justo en
dónde me duele y hacer que me diga a mí misma: “mí misma, si no pagas estos
2500 euros vas a vivir hundida en la miseria durante los próximos años que te
queden de vida”.

Pero ¿por qué ocurre eso?

Porque cada palabra ha sido escogida cuidadosamente a
raíz de una investigación minuciosa sobre el receptor de ese mensaje. No hay
más. Solo entendiendo la psicología de compra y los motivos que se encierran al
nivel más inconsciente es que podemos venderle a una persona.

Como dices tú: el producto, el servicio o la idea. ¿Nunca
te has detenido a pensar cómo Hitler convenció a toda una nación a masacrar a millones
de personas durante el Holocausto? Con un discurso tan monstruoso como
persuasivo: “o el pueblo alemán aniquila a los judíos o los judíos terminarán
esclavizándolo".

Podría decirse que, de todas las técnicas persuasivas
que Hitler pudo haber utilizado en su discurso, esta es una de las más potentes
porque apelaba al instinto básico de supervivencia: “o ellos, o nosotros”.

Hay blogs de empresas donde podemos observar que todo
vale, que no hay una “profesionalización” del contenido y que cualquiera parece
que puede escribir. Sin embargo, las marcas no se dan cuenta que los primeros
perjudicados son ellos. ¿Qué opinas?

Yo creo que más allá de la “profesionalización” del
contenido es un problema de “uso indiscriminado” del mismo. Sí, ahora hay
cientos de miles de nuevas profesiones a la vuelta de la esquina, pero si
utilizas el sentido común, te das cuenta de que no es más que las profesiones
que ya conocemos adaptadas al entorno digital.

El comercial que antes vendía a puerta fría está trasteando
en LinkedIn, el publicista ahora es copywriter o media buyer, el periodista
ahora es un consultor de comunicación o redactor SEO. Estos perfiles están
jugando sus cartas como es natural que lo hagan: encontrando su hueco.

Y al final no se detienen a pensar, por un momento, que el juego no va de dónde quieren estar, sino de dónde, cómo y por quién pudieran ser encontrados.

 “Antes de generar contenidos indiscriminadamente las marcas deben parar y preguntarse para qué quieren estar en un canal u otro”

De cómo los buscan sus potenciales clientes y qué es
lo que están esperando encontrar…

De cuál es el perfil del cliente al que se están
dirigiendo en cada una de las plataformas para las cuales quieren generar
contenidos. Entonces, pienso que antes de generar contenidos
indiscriminadamente las marcas deben parar y preguntarse, por un momento, para
qué quieren estar en un canal u otro, si esto va a resultar positivo para su
estrategia de negocio y qué clase de perfil profesional se ajustará mejor a lo
que quieren conseguir.

Porque si tu potencial cliente está en Instagram, por
más bueno que sea un copywriter no va a hacer una gestión profesional de la
cuenta como lo haría un community manager.

Si tu potencial cliente está en Google, no importa
cuán persuasivo sea tu copy si no tienes ni puñetera idea de SEO para entender
por qué palabras clave posicionarte y qué estrategias de crecimiento orgánico
puedes implementar.

O si lo que quieres es estar en LinkedIn, pero no
tienes nociones de cómo funciona la plataforma al momento de prospectar y
automatizar procesos, te comerás los copys de invitación a conectar con
patatas.

Creo que el quid de la cuestión está en una palabra tan trillada como necesaria: la estrategia.

“Hay una enorme diferencia entre compartir lo que resulta relevante para ti y darle contenido relevante a las personas que te leen”

¿Qué papel ocupa el blog en una estrategia digital
corporativa?

No hay una máxima que indique que tener un blog para
un negocio en internet sea imprescindible o no. ¿Por qué? Porque depende de
cuáles sean tus objetivos como marca. De quiénes sean tus lectores. De cuánto
tiempo, recursos y paciencia dispongas.

¿Cómo sacarle un mayor provecho por parte de la
empresa?

Si tus objetivos como marca, sí o sí, exigen que
trabajes un blog, solo puedo decirte que antes definas por qué alguien debería
leerte. Y es que, si eso no está lo suficientemente claro para ti, mucho menos
lo estará para tus lectores.

Cuando identifiques qué es lo que quieres comunicar,
por qué lo haces, cuánto valor aportas con ello, cuánto respondes a lo que esa
audiencia tuya busca en Google, creo que estarás listo para sacarle mayor
provecho a un blog.

Hay una enorme diferencia entre compartir lo que resulta
relevante para ti y darle contenido relevante a las personas que te leen.

Un contenido creativo, atractivo y optimizado en
ocasiones puedes ayudar a que incluso el blog de la empresa esté mejor
posicionado que la propia web corporativa.

Claro, de hecho, un buen contenido, creativo,
atractivo y optimizado -porque esto último es importantísimo- es lo que lleva a
cientos de personas a interesarse por las otras caras que muestra una empresa
en Internet.

Nadie entra en Internet a buscar qué es lo que hace tu empresa solo porque quiera saber de ti. La gente solo busca información que le interesa y si consigues, a través de tu contenido, darle lo que le interesa, serás capaz de dejarle con ganas de más.

“Es indispensable un calendario de publicación. Los buscadores y plataformas en general premian la recurrencia y las audiencias también lo valoran”

Si una marca quisiera llevar a cabo mañana mismo una
implementación de estrategia de contenidos, ¿por dónde debería empezar y cuáles
serían sus partes fundamentales?

El contenido es lo que consumimos en Internet a
diario. Es lo que las personas buscan cuando tienen un problema, cuando quieren
distraerse, cuando quieren aprender algo y cuando piensan en realizar una
compra.

De hecho, muchas veces son la primera toma de contacto
entre una empresa y sus potenciales clientes. Ahora, el proceso en el que un
proyecto digital trabaja los contenidos como medio principal para alcanzar sus
objetivos de negocio es la estrategia.

Entonces, si una marca quiere implementarla, lo
primero que tiene que hacer es entender que generar contenidos por hacerlo no
tiene ningún sentido. Tiene que partir de la definición de sus objetivos de
negocio y, posteriormente, de cómo puede la generación de esos contenidos
ayudarles a alcanzarlos.

En segundo lugar, tiene que tener muy claro cuál es
ese público al que quiere dirigirse.  Eso
definirá el tono de la comunicación, las temáticas, los formatos y los canales.
Después deberá definir los objetivos de cada comunicación:

¿Quieres mostrar un caso de éxito?, ¿aumentar el nivel
de consciencia de un cliente con respecto a una temática en específico?,
¿inspirar a una audiencia?, ¿trabajar el reconocimiento de marca?, ¿educarles?

En cuarto lugar, es indispensable un calendario de
publicación. Los buscadores y plataformas en general premian la recurrencia y
las audiencias también lo valoran.

Por último, tienen que medir sus acciones, ya sea que
el objetivo persiga visitas, conversiones, interacciones: de lo contrario,
¿cómo sabrán si están funcionando?

A tu juicio, ¿hacia dónde crees que va el marketing de
contenidos y qué aspectos se han quedado ya atrás?

El marketing de contenidos surge como alternativa a
esa forma tradicional de hacer marketing que cada vez más se encuentra con más
y más personas reactivas. En este caso, se trata de atraer potenciales
clientes, de forma orgánica, a través de contenidos generados en los distintos
canales en los que esta se encuentra.

¿Qué pasa entonces? Que cientos y cientos de negocios
en el entorno digital crean y distribuyen el contenido que, a su juicio,
considera más valioso, relevante y ajustado a sus objetivos como marca.

Y, a veces, se olvidan de ponerse en el lugar del
cliente…

Porque cada vez las marcas se preocupan más por decir
lo que su competencia también ha dicho que por hacerlo de una manera distinta. Inyectarle
su propia personalidad.

Y humanizar su marca, haciendo que sus potenciales
clientes comulguen con sus ‘por qué’ más allá que con el ‘qué es lo que hacen.’
Pienso que el marketing de contenidos ya no puede concebirse como un mecanismo
para estar presente en todos los canales que existan.

Creo que eso de escribir un artículo de 2500 palabras
que diga exactamente lo mismo que el de tu competencia solo por posicionarte
por encima de ella en Google no tiene ningún sentido.

Al contrario, siento que cada vez las marcas se verán
más tentadas a crear contenido súper personalizado para audiencias de nicho y distribuirlo
de una forma más exclusiva. Creo que deberán enfocarse en crear comunidades de
verdad en lugar de trabajar por hacerse de grandes audiencias sin ningún tipo
de diferenciación.

Para ello tendrán que dotar de mucha autenticidad ese
contenido, utilizar formatos como el vídeo y aprovechar el contenido generado
por los usuarios para establecer, con ellos, una relación distinta: en las que
ellos son los verdaderos protagonistas.