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Creatividad. Una palabra que proviene del vocablo creare, que significa engendrar, producir… y emparentado con la voz latina crescere, es decir crecer. No hay duda que a estas alturas crear un contenido de calidad, creativo y efectivo para la web de una empresa ayuda a que ésta crezca a todos los niveles, tanto en posicionamiento como en imagen de marca. Sobre este y otros temas hablamos con Marja Morante, copywriter, consultora de marketing y estratega de comunicación, visibilidad y posicionamiento.

¿Cómo podemos distinguir un copywriting al uso de un copywriting creativo? ¿cuáles crees que son las bases de éste último?

El objetivo del copywriting siempre ha sido el mismo: motivar a las personas a realizar alguna acción, a través de las palabras, ya sea que hablemos de comprar, clicar, compartir o pedir información.

Sin embargo, la redacción creativa no busca la venta inmediata, juega más a largo plazo. ¿Sabes que hacían los lectores de Eugene Schwartz cuando, hace más de 50 años, vendía a través de anuncios en periódicos de tirada nacional?

Recortaban los cupones y los devolvían en un sobre con el número de cuenta para que hicieran el cargo. La respuesta era tan inmediata como lo permitía la época. Ahora, se hace a través de un solo clic que te lleva a una pasarela de pago y no hay más historia.

En la redacción creativa, en cambio, se desarrollan conceptos publicitarios.  Y eso es algo diferente. Su trabajo es dotar de contexto y contenido verbal los ingredientes que acompañan a los elementos visuales. Están detrás de esos jingles que se nos quedan por siglos en la cabeza o esos slogans que todos conocemos.

No busca una respuesta inmediata como la compra, sino una respuesta que perdure en el tiempo, como el recuerdo.

El copywriting de respuesta directa se centra en el momento inmediato.  Busca inspirar al potencial cliente a actuar tan pronto como termine de leer. La redacción creativa encierra todo un proceso. Desde la discusión del mensaje central, la lluvia de ideas y las propuestas, hasta la fase de producción y entrega de propuestas al cliente.

 “Solo entendiendo la psicología de compra podemos venderle a una persona”

No solo se trata de escribir, se trata de persuadir, de vender la idea al cliente…

Claro, piensa que existe una gama muy amplia de perfiles capaces de escribir: el redactor, el periodista, el copywriter ¿Por qué escribe cada uno?

El redactor suele educar en torno a un tema, el periodista informar y el copywriter convencer. El copywriter no escribe para “cautivar”, “enamorar”, “seducir”. Vamos, es absurdo pensar que una página de ventas en la que me piden 2500 euros por un programa formativo me va a dejar locamente enamorada.

Escribe para removerme por dentro. Para dar justo en dónde me duele y hacer que me diga a mí misma: “mí misma, si no pagas estos 2500 euros vas a vivir hundida en la miseria durante los próximos años que te queden de vida”.

Pero ¿por qué ocurre eso?

Porque cada palabra ha sido escogida cuidadosamente a raíz de una investigación minuciosa sobre el receptor de ese mensaje. No hay más. Solo entendiendo la psicología de compra y los motivos que se encierran al nivel más inconsciente es que podemos venderle a una persona.

Como dices tú: el producto, el servicio o la idea. ¿Nunca te has detenido a pensar cómo Hitler convenció a toda una nación a masacrar a millones de personas durante el Holocausto? Con un discurso tan monstruoso como persuasivo: “o el pueblo alemán aniquila a los judíos o los judíos terminarán esclavizándolo”.

Podría decirse que, de todas las técnicas persuasivas que Hitler pudo haber utilizado en su discurso, esta es una de las más potentes porque apelaba al instinto básico de supervivencia: “o ellos, o nosotros”.

Hay blogs de empresas donde podemos observar que todo vale, que no hay una “profesionalización” del contenido y que cualquiera parece que puede escribir. Sin embargo, las marcas no se dan cuenta que los primeros perjudicados son ellos. ¿Qué opinas?

Yo creo que más allá de la “profesionalización” del contenido es un problema de “uso indiscriminado” del mismo. Sí, ahora hay cientos de miles de nuevas profesiones a la vuelta de la esquina, pero si utilizas el sentido común, te das cuenta de que no es más que las profesiones que ya conocemos adaptadas al entorno digital.

El comercial que antes vendía a puerta fría está trasteando en LinkedIn, el publicista ahora es copywriter o media buyer, el periodista ahora es un consultor de comunicación o redactor SEO. Estos perfiles están jugando sus cartas como es natural que lo hagan: encontrando su hueco.

Y al final no se detienen a pensar, por un momento, que el juego no va de dónde quieren estar, sino de dónde, cómo y por quién pudieran ser encontrados.

 “Antes de generar contenidos indiscriminadamente las marcas deben parar y preguntarse para qué quieren estar en un canal u otro”

De cómo los buscan sus potenciales clientes y qué es lo que están esperando encontrar…

De cuál es el perfil del cliente al que se están dirigiendo en cada una de las plataformas para las cuales quieren generar contenidos. Entonces, pienso que antes de generar contenidos indiscriminadamente las marcas deben parar y preguntarse, por un momento, para qué quieren estar en un canal u otro, si esto va a resultar positivo para su estrategia de negocio y qué clase de perfil profesional se ajustará mejor a lo que quieren conseguir.

Porque si tu potencial cliente está en Instagram, por más bueno que sea un copywriter no va a hacer una gestión profesional de la cuenta como lo haría un community manager.

Si tu potencial cliente está en Google, no importa cuán persuasivo sea tu copy si no tienes ni puñetera idea de SEO para entender por qué palabras clave posicionarte y qué estrategias de crecimiento orgánico puedes implementar.

O si lo que quieres es estar en LinkedIn, pero no tienes nociones de cómo funciona la plataforma al momento de prospectar y automatizar procesos, te comerás los copys de invitación a conectar con patatas.

Creo que el quid de la cuestión está en una palabra tan trillada como necesaria: la estrategia.

“Hay una enorme diferencia entre compartir lo que resulta relevante para ti y darle contenido relevante a las personas que te leen”

¿Qué papel ocupa el blog en una estrategia digital corporativa?

No hay una máxima que indique que tener un blog para un negocio en internet sea imprescindible o no. ¿Por qué? Porque depende de cuáles sean tus objetivos como marca. De quiénes sean tus lectores. De cuánto tiempo, recursos y paciencia dispongas.

¿Cómo sacarle un mayor provecho por parte de la empresa?

Si tus objetivos como marca, sí o sí, exigen que trabajes un blog, solo puedo decirte que antes definas por qué alguien debería leerte. Y es que, si eso no está lo suficientemente claro para ti, mucho menos lo estará para tus lectores.

Cuando identifiques qué es lo que quieres comunicar, por qué lo haces, cuánto valor aportas con ello, cuánto respondes a lo que esa audiencia tuya busca en Google, creo que estarás listo para sacarle mayor provecho a un blog.

Hay una enorme diferencia entre compartir lo que resulta relevante para ti y darle contenido relevante a las personas que te leen.

Un contenido creativo, atractivo y optimizado en ocasiones puedes ayudar a que incluso el blog de la empresa esté mejor posicionado que la propia web corporativa.

Claro, de hecho, un buen contenido, creativo, atractivo y optimizado -porque esto último es importantísimo- es lo que lleva a cientos de personas a interesarse por las otras caras que muestra una empresa en Internet.

Nadie entra en Internet a buscar qué es lo que hace tu empresa solo porque quiera saber de ti. La gente solo busca información que le interesa y si consigues, a través de tu contenido, darle lo que le interesa, serás capaz de dejarle con ganas de más.

“Es indispensable un calendario de publicación. Los buscadores y plataformas en general premian la recurrencia y las audiencias también lo valoran”

Si una marca quisiera llevar a cabo mañana mismo una implementación de estrategia de contenidos, ¿por dónde debería empezar y cuáles serían sus partes fundamentales?

El contenido es lo que consumimos en Internet a diario. Es lo que las personas buscan cuando tienen un problema, cuando quieren distraerse, cuando quieren aprender algo y cuando piensan en realizar una compra.

De hecho, muchas veces son la primera toma de contacto entre una empresa y sus potenciales clientes. Ahora, el proceso en el que un proyecto digital trabaja los contenidos como medio principal para alcanzar sus objetivos de negocio es la estrategia.

Entonces, si una marca quiere implementarla, lo primero que tiene que hacer es entender que generar contenidos por hacerlo no tiene ningún sentido. Tiene que partir de la definición de sus objetivos de negocio y, posteriormente, de cómo puede la generación de esos contenidos ayudarles a alcanzarlos.

En segundo lugar, tiene que tener muy claro cuál es ese público al que quiere dirigirse.  Eso definirá el tono de la comunicación, las temáticas, los formatos y los canales. Después deberá definir los objetivos de cada comunicación:

¿Quieres mostrar un caso de éxito?, ¿aumentar el nivel de consciencia de un cliente con respecto a una temática en específico?, ¿inspirar a una audiencia?, ¿trabajar el reconocimiento de marca?, ¿educarles?

En cuarto lugar, es indispensable un calendario de publicación. Los buscadores y plataformas en general premian la recurrencia y las audiencias también lo valoran.

Por último, tienen que medir sus acciones, ya sea que el objetivo persiga visitas, conversiones, interacciones: de lo contrario, ¿cómo sabrán si están funcionando?

A tu juicio, ¿hacia dónde crees que va el marketing de contenidos y qué aspectos se han quedado ya atrás?

El marketing de contenidos surge como alternativa a esa forma tradicional de hacer marketing que cada vez más se encuentra con más y más personas reactivas. En este caso, se trata de atraer potenciales clientes, de forma orgánica, a través de contenidos generados en los distintos canales en los que esta se encuentra.

¿Qué pasa entonces? Que cientos y cientos de negocios en el entorno digital crean y distribuyen el contenido que, a su juicio, considera más valioso, relevante y ajustado a sus objetivos como marca.

Y, a veces, se olvidan de ponerse en el lugar del cliente…

Porque cada vez las marcas se preocupan más por decir lo que su competencia también ha dicho que por hacerlo de una manera distinta. Inyectarle su propia personalidad.

Y humanizar su marca, haciendo que sus potenciales clientes comulguen con sus ‘por qué’ más allá que con el ‘qué es lo que hacen.’ Pienso que el marketing de contenidos ya no puede concebirse como un mecanismo para estar presente en todos los canales que existan.

Creo que eso de escribir un artículo de 2500 palabras que diga exactamente lo mismo que el de tu competencia solo por posicionarte por encima de ella en Google no tiene ningún sentido.

Al contrario, siento que cada vez las marcas se verán más tentadas a crear contenido súper personalizado para audiencias de nicho y distribuirlo de una forma más exclusiva. Creo que deberán enfocarse en crear comunidades de verdad en lugar de trabajar por hacerse de grandes audiencias sin ningún tipo de diferenciación.

Para ello tendrán que dotar de mucha autenticidad ese contenido, utilizar formatos como el vídeo y aprovechar el contenido generado por los usuarios para establecer, con ellos, una relación distinta: en las que ellos son los verdaderos protagonistas.