¿Llevas tiempo sin preguntarte por qué tus productos tienen ese precio?
La verdad es que fijar un precio tiene componente de arte y ciencia. La llamada estrategia de pricinges un terreno inexplorado entre lo tangible y lo intangible, en donde ha de haber componentes númericos para que las cuentas cuadren, pero también se ha dejar espacio para crear marca, cosa que si o si, y más en estos tiempos, pasa por ser creativos. Lo que actualmente definimos como “Branding” ha pasado a ser uno de los muchos aspectos concretos, técnicos, nicho, o como quieras llamarlo, que las marcas se están dando cuenta que son esenciales para construir relaciones win-win duraderas con clientes. Satisfacción, de eso va esto. Estamos en una época donde es impactamente sencillo llegar a clientes potenciales pero que resulta sorprendentemente difícil convertirlos en compradores. El famoso estrecho funnel de conversión.
“Pero, ¿y por qué?”
Porque la información abunda y el valor escasea, razón por la cual la polarización del cliente es cada vez mayor.
“¿Eing?”
Los potenciales clientes cada vez están más seguros de una cosa: o compran por precio o compran por marca. En otras palabras, los grupos de potenciales clientes que se mueven más por prestigio de marca y reconocimiento social, y aquellos que compran movidos por el precio de la etiqueta (basan su valor en el precio), están cada vez más definidos.
Enfocándonos en este segundo grupo, el precio de un producto es el factor clave sobre el que va a depender la cantidad demandada. Por ello, hoy te presentamos tres métodos, escalonados de más ciencia a más arte, que aúnan aspectos importantes a la hora de fijar el precio de un producto.
1. Precio por unidad producida
La simulación contrafactual puede ser una poderosa herramienta en este campo. Sencillamente, significa que simulamos situaciones o escenarios adversos que se puedan dar en el futuro para plantear soluciones y analizar cómo reaccionaríamos ante ellos.
Ejemplo.
Ponte en una situación en la que todo funciona de maravilla. Tus procesos son eficientes, hay talento en la empresa y el equipo es productivo. ¿Qué pasaría si de repente hubiese un incendio y todos los productos desaparecieran calcinados? Espero que no le haya pasado a nadie. Sería una situación un tanto catastrófica, ¿no crees?
Si aplicásemos simulación contrafactual y tratásemos de buscar la solución más óptima, toparíamos con lo que hemos denominado precio por unidad producida. Todo se resume a empezar desde cero y realizar un análisis pormenorizado de los costes atribuibles por unidad de producto fabricado.
“Puf qué rollo”
Puede parecer rollo, pero es igual de importante saber generar una venta como saber imputar correctamente el coste a un producto. No estamos aquí para hablar de la contabilidad, pero si tienes una mínima curiosidad por investigar sobre el tema, te darás cuenta de que la contabilidad de costes es cada vez más demandada por las empresas. Todavía existen muchas, muchas, pero que muchas empresas que tienen margen para optimizar la estructura de costes y siguen preguntándose cómo generar ventas.
Es vital trabajar en la parte “back” del proceso productivo.
Precio por unidad producida es sinónimo de sumar, al coste variable unitario (5 euros por ejemplo), los costes fijos unitarios. Estos se obtienen dividiendo el total de costes fijos del negocio (salarios fijos + alquiler +…= 100.000€ por ejemplo) por unidades producidas (10.000 unidades por ejemplo). Una vez tenemos coste total por unidad producida (15€), le metemos nuestro margen dividendo dicho coste por el porcentaje que queremos obtener (siendo generosos un 30%). Y así sacamos el precio al que deberíamos vender el producto.
2. Echa un vistazo al jardín de tu vecino
El ser humano siempre tiende a comparar. Qué le vamos a hacer. Lo llevamos en nuestro ADN como especie. Ahora ojo, que comparar para mejorar no siempre es del todo malo.
Además de saber la calidad de demanda que hay en tu mercado, a la hora de fijar un precio es muy relevante saber cuál es el valor, características y precio de los productos sustitutivos.
Aunque no ha de ser un factor determinante para fijar el precio de nuestro producto, sí que ayuda a fijar una holgura sobre los precios en los que se mueven nuestros rivales directos en base los atributos de su producto, que insisto, pueden diferir a los tuyos.
La pregunta clave es: “¿Por cuánto se venden otros productos similares al mío?”
Muy probablemente el precio de la oferta varíe porque ellos trabajan mejor o peor el packaging, el diseño, la publicidad, la calidad de los materiales, etc. Pero si un producto compite por la misma base de clientes que la que compite tu producto, ha de ser analizado pormenorizadamente.
3. El valor que genera tu producto
El precio basado en el valor de tu producto no consiste en hablar, sino en escuchar. El principal problema que nos encontramos en los negocios B2C es la incapacidad de definir lo que es el valor de un producto para el cliente final. Realmente es una variable indefinida, un intangible que en muchas ocasiones está estrechamente unido a las emociones positivas que ese producto genera en el cliente. Ahí está la base del marketing.
Para que el sobreprecio de un producto genere valor, el cliente ha de tener una justificación fácil del precio que ha pagado por él. Aquí dejamos a un lado las finanzas y apelamos a las emociones. Durante el proceso de valoración y compraventa de una empresa, se suele utilizar el concepto de “Fondo de Comercio” para justificar los activos intangibles.
Entre tú y yo, es un mero ajuste contable para justificar el pago de un sobreprecio por la empresa que difícilmente puede tener una base numérica detrás. “¿Por qué?” Porque, ¿cuánto vale Coca-Cola?¿Cuánto vale Apple? No creo que los estados financieros tipo Balance, Cuenta de Pérdidas y Ganancias o Flujos de caja supongan el 100% del valor de la compañía. Y si estás leyendo esto desde un dispositivo producto Apple o sueles pedir Coca-cola en los restaurantes sabrás el porqué. Hay marcas que generan una imagen positiva en la mente de los consumidores y eso bien puede justificar pagar un sobreprecio por ella. Apple bien interiorizó este concepto de precio psicológico y sobre esto logró crear una legión de fieles clientes.
Por eso, si no eres el director de Apple o Coca-cola no te desanimes y trabaja en buscar formas de gustarles a tus clientes y de posicionar tu marca de forma que cuando tus clientes la vean…“boom!”, generen una emoción positiva que se traduzca en una compra.
Trabajemos los intangibles.
“Stay tuned!”
Valentín Gómez Molina
